Laddering bezieht sich auf eine adaptive persönliche Befragungstechnik, die verwendet wird, um ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie Stakeholder (z.B. Konsumenten) die Eigenschaften von Produkten oder Konzepten assoziieren, das heißt mit sich in Bezug setzen.
Der Begriff „Laddering“ bezieht sich dabei auf eine kognitive Leiter, die ein angesprochenes Thema oder eine Initialaussage der interviewten Person durch wiederholte Warum-Fragen des/ der Interviewenden auf eine höhere Abstraktionsebene bringt. Das kann zum Beispiel dadurch geschehen, dass Fragen zu einer Nachhaltigkeitsmaßnahme als Fragekette in der Form „Warum ist das für Sie wichtig?“ gestellt werden, um den auf mittelbaren, und damit auf höherer Abstraktionsebene liegenden, Wert herauszufinden, den ein Merkmal für den Konsumenten hat. So könnte damit bspw. herausgefunden werden, warum Konsu- menten bei manchen Produkten sehr auf Nachhaltigkeitsaspekte achten, bei anderen Produkten mit größerem Impact hingegen nicht.
Die Laddering-Technik wurde bereits 1965 in der klinischen Psychologie durch Dennis Hinkle eingeführt und hat sich seit den 1980er Jahren durch Thomas Reynolds und Jonathan Gutman auch in anderen Feldern etabliert. Laddering wird teilweise auch 5-Why-Analyse genannt, um die Notwendigkeit der Arbeit mit wiederholten Warum-Fragen zu verdeutlichen. Wichtig ist jedoch, dass bei dieser Technik nicht notwendigerweise genau fünf Fragen gestellt werden müssen – je nach Interviewsituation und Komplexität des Problems können auch nur drei Nachfragen oder deutlich mehr als fünf Warum-Fragen nötig sein. Abschlusskriterium ist üblicherweise die sogenannte theoretische Sättigung, also wenn durch weitere Nachfragen keine neuen Erkenntnisse mehr zu Tage treten.
Da Nachhaltigkeitsthemen oft abstrakter Natur sind, bspw. lässt sich der CO2-Fußabdruck eines Lebensmittels für Konsumenten schwer konkret greifen, ist es hier besonders wichtig, tiefergehende Auslöser für Haltungen oder Handlungsweisen zu identifizieren. Dies hilft, vielschichtige Probleme zu lösen, verborgene Hindernisse für gewünschtes Verhalten aufzudecken oder nicht triviale Ursachen für ein Problem zu finden.
