Heute ist das Schlüsselwort Nachhaltigkeit im Marketing und den Medien allgegenwärtig. Gleichzeitig hat sich das kritische Bewusstsein der Konsumenten deutlich geschärft. Sie hinterfragen zunehmend, ob sie den Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen wirklich vertrauen können. In dieser Atmosphäre des Zweifels tendieren einige Konsumenten eher dazu, auf bereits geschätzte Unternehmen und Marken zu setzen, denen sie schon Vertrauen schenken. Der Ruf eines Unternehmens und sein Engagement für Nachhaltigkeit sind dabei untrennbar miteinander verknüpft.
Unternehmen stehen in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation da- mit vor besonderen Herausforderungen in Bezug auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Sie müssen sicherstellen, dass ihre Nachhaltigkeitsbemühungen transparent und authentisch sind, um das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen und zu erhalten. Denn in einer Welt, in der Nachhaltigkeit immer mehr an Bedeutung ge- winnt, sind Reputation und Nachhaltigkeit Schlüsselkomponenten für den langfristigen Erfolg von Unternehmen.
Bei der Suche nach empirisch fundierten Einteilungen von ver- schiedenen Konsumententypen fällt vor allem die Typologie von Utopia.de, der führenden Internet-Plattform für nachhaltigen Konsum im deutschsprachigen Raum, ins Auge. Utopia vermittelt Verbrauchern als Plattform seit vielen Jahren Information über Nachhaltigkeit und führt in regelmäßigen Abständen empirische Studien durch.
Basierend auf verschiedenen Dimensionen wurden von Utopia sechs verschiedene Konsumtypen identifiziert:
1. Die Konsequenten (9% der deutschen Bevölkerung): Diese Verbraucher sind besonders nachhaltigkeitsorientiert, selbstsicher und anspruchsvoll. Mitglieder dieser Gruppe sind sehr gut informiert und setzen sich sehr stark für Eigenverantwortung ein.
2. Die Green Shopper (16% der deutschen Bevölkerung): Diese Verbraucher sind nachhaltigkeitsorientiert und konsumorientiert, offen, neugierig, aber mitunter unsicher. Sie haben einen Sinn für schöne Dinge und sind bereit, mehr für nachhaltige Produkte auszugeben.
3. Die Bedächtigen (16% der deutschen Bevölkerung): Diese Verbraucher sind nachhaltigkeitsorientiert, selbstsicher, aber nicht besonders an Inspiration und Neuem interessiert. Sie sind eher defensiv und haben kaum Interesse an Kauf von schönen Dingen.
4. Die Gelegentlichen (22 % der deutschen Bevölkerung): Dieser Typ ist sehr problembewusst, aber weniger konsequent in seinem nachhaltigen Verhalten. Diese Verbraucher sind bequem und unsicher, neigen jedoch dazu, auf attraktive nachhaltige Angebote zu reagieren.
5. Die Sorglosen (17% der deutschen Bevölkerung): Diese Ver- braucher sind konsumorientiert und weniger besorgt um Nachhaltigkeit. Sie sind spontan beim Einkaufen und offen für Information und Inspiration.
6. Die Ablehnenden (20% der deutschen Bevölkerung): Diese Gruppe hat kaum Interesse an Nachhaltigkeit, ist preisbewusst und entscheidungssicher. Sie möchten für Nachhaltigkeit keine Einschränkungen hinnehmen.
Diese und ähnliche Konsumententypologien können im Nachhaltigkeitsmanagement auf verschiedene Weisen genutzt werden. Bspw. können die Erkenntnisse zur Zielgruppenansprache verwendet werden. Unternehmen können die verschiedenen Typen gezielt ansprechen und ihre Marketing- und Produktstrategien an die Bedürfnisse und Einstellungen der jeweiligen Gruppen anpassen. Weiterhin könnten die verschiedenen Segmente bei der Produkt- entwicklung berücksichtigt werden. Die Erkenntnisse aus der Typologie können dazu verwendet werden, Produkte zu entwickeln, die den Präferenzen der verschiedenen Verbrauchergruppenentsprechen. Zum Beispiel könnten Produkte entwickelt werden, die sowohl nachhaltig als auch ästhetisch ansprechend sind, um die Green Shopper anzusprechen.
Die Erkenntnisse könnten auch zur Bildung und Sensibilisierung von Verbrauchergruppen verwendet werden. Organisationen und Institutionen im Bereich Nachhaltigkeit könnten die Erkenntnisse nutzen, um gezielte Bildungs- und Sensibilisierungsmaßnahmen für die verschiedenen Verbrauchertypen zu entwickeln. Dies kann dazu beitragen, das Problembewusstsein und die Nachhaltigkeitsorientierung der Verbraucher zu stärken.
Insgesamt bietet die Nachhaltigkeitskommunikationstypologie wertvolle Einblicke in die Vielfalt des nachhaltigen Konsumverhaltens und kann dazu beitragen, nachhaltiges Management und die Umsetzung von Nachhaltigkeitszielen in verschiedenen Bereichen zu verbessern.
