Sinus-Milieus

Sinus-Milieus

Die Sinus-Milieus machen verschiedene Lebenswelten in der Gesellschaft begreifbar und ermöglichen somit ein theoretisches, aber fundiertes Verlassen der eigenen Bubble.

Die Sinus-Milieus sind ein Gesellschaftsmodell zur Zielgruppensegmentierung. Die darin beschriebenen Milieus beschreiben Menschen, segmentiert in „Gruppen Gleichgesinnter“, mit ähnlichen Werten und einer vergleichbaren sozialen Lage.

Ein klassisches Einsatzgebiet dieser Milieubeschreibungen sind Marketingtätigkeiten. Neben der zielgerichteten Platzierung von Produkten, Parteien und Marken, können sie aber auch bei der nutzerzentrierten Entwicklung von neuen Produkten oder Systeminnovationen einen wertvollen Einstieg in unbekannte Lebensrealitäten unterschiedlicher Milieus bieten.

Die Milieus werden entsprechend in einer X-Y-Matrix verordnet, bezeichnet nach

  • Soziale Lage (untere Mittelschicht/Unterschicht – mittlere Mittelschicht – Oberschicht/Obere Mittelschicht)
  • Grundorientierung (Tradition – Modernisierung & Individualisierung – Neuorientierung)

Weit über demografische Daten hinaus werden so in den Milieus vorherrschende Lebensstile und ästhetische Präferenzen beschrieben. Um diese begreifen und darstellen zu können, stehen zum Beispiel Bilder und Videos aus typischen, Milieu-repräsentativen Wohnwelten in den Analysen bereit.

Das dabei aktuell grundlegende Modell beschreibt folgende Milieus:

  • konservativ-gehobenes Milieu 
  • postmaterielles Milieu
  • Milieu der Performer
  • expeditives Milieu
  • neo-ökologisches Milieu
  • Milieu der adaptiv-pragmatischen Mitte 
  • konsum-hedonistisches Milieu
  • prekäres Milieu
  • nostalgisch-bürgerliche Mitte
  • traditionelles Milieu

Die Beschreibung dieser Milieus wird regelmäßig aktualisiert und damit eine sich verändernde Gesellschaft abgebildet. Als Beispiel verschmelzen so Milieus („liberal-intellektuell“ und „sozialökologisch“ wurden zu „postmateriell“), oder es finden sich neue Milieus. So wurde in den frühen 2020er-Jahren das Milieu der Neo-ökologischen mit in das Modell aufgenommen.

Das neo-ökologische Milieu versteht sich dabei als Impulsgeber der gesellschaftlichen Transformation. Es setzt für sich auf globale Vernetzung, eine Postwachstumsgesellschaft, und die Schaffung von sozialem Mehrwert. Der Wertecocktail in diesem Milieu ist dabei im Vergleich zu anderen Milieus besonders bunt:

  • progressiv und realistisch
  • pragmatisch und experimentierfreudig 
  • erfolgsorientiert und partybegeistert
  • zielstrebig und gelassen

Das postmaterielle Milieu ist als ein Leitmilieu zu sehen. Andere Milieus haben oft die Tendenz, sich in ihren Werte- und Verhaltensmustern in die Richtung von Leitmilieus zu orientieren.

Während sich Milieus teilweise überlappen, ist auch ein Abgrenzen voneinander der Fall. Dies geschieht aber nicht unbedingt bewusst, und nicht in allen Bereichen trennscharf von benachbarten Milieus. Eine Verbildlichung der Milieus sowie ihrer Anordnung und Nähe zueinander lässt sich online finden (Milieu-Grafik, geläufig auch „Kartoffelgrafik“).

Sinus-Milieus existieren in unterschiedlicher Form zu verschiedenen Bereichen und Regionen (Deutschland, Österreich, Schweiz, International, Jugendmilieus, Migrantenmilieus, Milieus der Microgeographie, Digitale Sinus-Milieus), gleichen sich aber in ihrer Darstellungsform.

Der Mehrwert für Nachhaltigkeitsprojekte liegt darin, Milieus individuell zu betrachten und dadurch eine Sensibilisierung für deren unterschiedliche Einstellungen zu Nachhaltigkeit zu fördern.

Die Sinus-Milieu-Beschreibungen helfen hierzu, indem sie die verschiedenen Lebenswelten in unserer Gesellschaft verdeutlichen. Die Beschreibungen der Milieus zeigen auf, was die Milieus bewegt (Werte, Lebensziele, Lifestyles) und wie Repräsentantinnen der Milieus erreicht werden können (Mediennutzung, Kommunikationspräferenzen).

Für eine spezielle Betrachtung der Thematik Nachhaltigkeit bietet sich auch das gesonderte „Infopaket Nachhaltigkeit“ an, welches speziell die Bereiche Nachhaltigkeit, Regionalität und Umweltschutz in den Fokus nimmt. Die Einstellung zum Thema Nachhaltigkeit wird dabei vom SINUS-Institut milieuspezifisch in Textform formuliert, und mit Nachhaltigkeitscollagen unterstrichen. Die generelle Nachhaltigkeitsorientierung der einzelnen Milieus wird in Relation zur Gesamtbevölkerung gesetzt. Ein Spinnendiagramm bezeichnet eine Nachhaltigkeitstypologie (z.B. als „Passiv Gleichgültige“, „Finanziell limitierte Befürworter“, „Food-Nachhaltige“). Tiefergehend werden verschiedene Themen analysiert, wie zum Beispiel Wissensstand und Interesse zu Nachhaltigkeitsbereichen, oder Einstellungen zu Ernährung, Reisen, und Politik.

Es kann auf teilweise kostenfreies Material zurückgegriffen werden. Generelle Informationen zu den Sinus-Milieus gibt es ebenfalls kostenfrei auf der Webseite, umfangreiche Daten und tiefergehende Analysen werden in kostenpflichtigen Infopaketen vom SINUS-Institut angeboten.

Für Nachhaltigkeitsprojekte bietet sich an, ein besonderes Auge auf Milieus zu werfen, welche an sich noch nicht für nachhaltige Lösungen oder Strömungen begeistert sind, um diese dort abholen zu können, wo sie stehen.

Das SINUS-Institut bietet darüber hinaus Schulungen zu den Sinus-Milieus, Workshops, und Auftragsforschung an.

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