Sustainability Expectancy Disconfirmation

Sustainability Expectancy Disconfirmation

Mithilfe der Sustainability Expectancy Disconfirmation lässt sich herauszufinden, wie die Erwartungen von Konsumenten in Bezug auf Nachhaltigkeit lauten und wie das Unternehmen diese erfüllt.

Die Expectancy Disconfirmation-Theorie beschreibt, wie der Vergleich von Erwartungen an eine Leistung (Soll-Leistung) und die tatsächliche Leistung (Ist-Leistung) zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit führt. Sie basiert grundsätzlich auf der Forschung von Richard Oliver in den 1980er-Jahren.

Übertragen auf die Bewertung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen als Sustainability Expectancy Disconfirmation lässt sich die Grundidee nutzen, um zu messen, ob eine geplante Art der Leistungserbringung in der Lage ist Stakeholder zufrieden zu stellen oder ob sie zu Unzufriedenheit führt.

Die Zufriedenheit kann dabei laut Oliver drei grundsätzliche Formen annehmen: Eine Mindererfüllung der Erwartungen (negative Diskonfirmation) führt demnach zu klarer Unzufriedenheit bei den Stakeholdern, sodass die Wahrscheinlichkeit negativer Konsequenzen wie Abwanderung hoch ist. Werden lediglich die vorabbestehenden Erwartungen erfüllt, entwickeln Stakeholder eine neutrale Einstellung (Konfirmation) oder leichte Zufriedenheit. Wichtig ist hier, dass diese noch nicht zu Loyalität der Organisation oder der Marke gegenüber führt. Oberstes Ziel sollte deshalb sein, die die Erwartungen und Wünsche von Stakeholdern zu übertreffen (positive Diskonfirmation), da hierdurch eine hohe Zufriedenheit erzielt wird, die im Nachgang zu Loyalität führt.

In einer Erweiterung des Modells wird näher darauf eingegangen, wie Erwartungen eigentlich entstehen und sich möglicherweise auch durch Organisationen gestalten lassen. Die Expectancy Disconfirmation-Theorie liefert für die Erwartungsentstehung vier Hauptquellen: Die Bedürfnisse des Stakeholders (Was brauche ich?), eigene Erfahrungen (Was bin ich gewohnt?), Mund-zu- Mund-Propaganda (Was haben andere mir gesagt?) und Anbieter- Kommunikation (Was hat der Anbieter versprochen?).

Ein weiteres wichtiges Element in der Zufriedenheitsbetrachtung von Stakeholdern ist dessen Dynamik. Damit ist gemeint, dass im Zeitablauf bspw. das Erwartung- und Anspruchsniveau sich verändern kann, was sich dann in einer geänderten Zufriedenheit mit gleichgebliebenen Leistungen äußern kann. Diese Tatsache macht es notwendig, Zufriedenheitsmessungen regelmäßig zu wiederholen.

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