Sustainable Business Model Patterns

Erfolgreiche Unternehmen operieren mit schlauen Business-Modellen. Ein Business-Modell beschreibt dabei, wie eine Organisation immer wieder aufs Neue Wert schaffen kann. Diese Wertschöpfung findet über einen Wertetransfer in drei miteinander verknüpfen Bereichen statt:

• Wert, der für Kunden geschaffen wird in der Form von Produkten und Services
• Wert, den Kunden dem Unternehmen zurückgeben in der Form von Bezahlung oder auch Aufmerksamkeit
• Wert, der indirekt für die Umwelt des Unternehmens entsteht

In der Forschung, welche zur Erstellung des St. Galler Business Model Navigators geführt hat, wurden systematisch die Business Modelle von Organisationen aus verschiedenen Bereichen analysiert, was zur Identifizierung einer Liste von sich wiederholenden Patterns geführt hat. Patterns verhalten sich dabei wie eine Designsprache, welche immer wieder überraschend kombiniert werden kann und so Neues schafft. Der Wert der Innovation liegt nicht in der einzelnen genuinen Idee, sondern in der Kombination und Kontextualisierung der jeweiligen Patterns.

Beispiele für Business Model Patterns sind Freemium Angebote, bei welchen eine Grundversion eines Produktes gratis angeboten wird, mit dem Ziel eine Premiumversion zu verkaufen. Ein anderes bekanntes Pattern mit dem Namen Hook & Bait beschreibt den vergünstigten Verkauf eines Kernproduktes (bspw. Tintenstrahldrucker), welches nur durch den zusätzlichen Kauf von hochpreisigen Verbrauchsartikeln (Druckerpatronen) betrieben werden kann.

Gerade das letzte Beispiel zeigt, dass viele Business Modell Patterns nicht per se zu einer nachhaltigeren Wirtschaft beitragen. Ihr primäres Ziel ist die Steigerung von Rendite, Profit und insgemein der Shareholder-Value. Diesem Umstand nimmt sich eine weitere Sammlung von Business Modell Patterns an, welche sich ausschließlich auf nachhaltige Patterns beschränkt. Die Autoren Lüdeke-Freund, Breuer und Massa halten darin fest, dass das klassische Verständnis von Wertschöpfung zu kurz greift. Denn die unternehmerischen Aktivitäten sollen nicht nur dem Aktionariat und dem Kundenstamm zugutekommen, sondern betreffen immer auch weitere Stakeholder. Es gilt sicherzustellen, dass diese Effekte nicht nur negativ sind, sondern auch die Akteure der gesellschaftlichen, ökologischen und ökonomischen Umweltsphären davon profitieren können.

Sustainable Business Model Patterns lassen sich anhand der drei Dimensionen der nachhaltigen Wertschöpfung in einem Dreieck einordnen. Die Ecken des Dreiecks stehen jeweils für die ökonomische, gesellschaftliche und ökologische Wertschöpfung, welche alle in einer Beziehung zueinanderstehen. Nicht alle Patterns haben dabei die gleiche Reichweite oder Ausprägung. Während Übergreifende Patterns komplette Designprinzipien etablieren, beschränken sich Prototypische Patterns auf Business Modelle, deren einzelne Teile von Modulare Patterns beschrieben werden.

Ausgerüstet mit einer Fülle an nachhaltigen Business Modell Patterns, können Prozesse in Organisationen neu gedacht werden. Bestehende Prozesse werden in alternative Patterns übersetzt oder mit ihnen kombiniert. Durch diese spielerische und gleichzeitig explorative Tätigkeit entstehen neue Möglichkeitsräume, in welchen Organisationen nachhaltige Wertschöpfung etablieren können.