Customer Experience Management (CEM) ist ein strategischer Ansatz, der darauf abzielt, die Interaktionen zwischen einer Organisation und seinen Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg zu optimieren, um eine herausragende Kundenerfahrung zu schaffen. Dieses Konzept hat seine Wurzeln im strategischen Marketing und ist in den letzten Jahren zu einem zentralen Aspekt im Management geworden. Wichtig zu betonen ist, dass sich Customer Experience Management nicht nur auf Unternehmensfragen anwenden lässt, sondern auch in Kontexten von NGO oder anderen institutionellen Organisationen.
Im Zentrum dieses Ansatzes steht die Customer Experience (CX) als Zielgröße, die die Gesamtheit der Interaktionen und Wahrnehmungen eines Kunden während seiner Interaktionen mit einem Unternehmen oder einer Marke beschreibt. Diese Interaktionen können in verschiedenen Kontexten stattfinden, sei es beim Kauf eines Produkts, der Nutzung eines Dienstes, dem Besuch einer Website oder einer physischen Filiale oder der Kommunikation mit dem Kundenservice. Die Customer Experience bezieht sich auf das gesamte Spektrum der emotionalen, praktischen, sensorischen und kognitiven Eindrücke, die Kunden während dieser Interaktionen sammeln. Eine positive Customer Experience kann erhebliche Erfolgsauswirkungen auf eine Organisation haben, die sich auf verschiedene Aspekte auswirken. So führt sie in der Regel zu höherer Kundenzufriedenheit. Zufriedene Kunden sind eher bereit, erneut bei einem Unternehmen einzukaufen. Dies erhöht wiederum die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen und Kundenbindung. Dies kann dazu beitragen, den Umsatz und den langfristigen Kundenwert zu steigern. Weiterhin sind zufriedene Kunden eher geneigt, positive Empfehlungen auszusprechen und die Marke in ihrem sozialen Netzwerk zu teilen. Damit wird auch das Markenimage gestärkt, was sich langfristig in einer stärkeren Marktposition niederschlagen kann.
Die Customer Experience ist nicht nur ein isoliertes Ereignis, sondern findet in unterschiedlichen Kontexten über den gesamten Kundenlebenszyklus immer wieder statt. Dazu werden typischerweise verschiedene Teilbereiche der Customer Experience unterschieden:
- Produkt-Erfahrung: das Erlebnis als Reaktion auf ein Produkt
- Service-Erfahrung: das Erlebnis im Kontext von Dienstleis- tungen in der Interaktion zwischen Kunden und Organisation
- Marken-Erfahrung: das Erlebnis als Reaktion auf die Marke oder die spezifische Markenpräsentation
- Shopping-Erfahrung: das Erlebnis in der Gestaltung der Kaufsituation
- Konsum-Erfahrung: das Erlebnis, das bei Nutzung des Produkts entsteht
Es ist sinnvoll, Customer Experience Management gemeinsam mit verbundenen Ansätzen wie der Customer Journey oder der Kundenlebenszyklusanalyse durchzuführen, die teilweise auch als Bausteine eines Customer Experience Managements im weiteren Sinne angesehen werden.
Im Bereich des Nachhaltigkeitsmanagements spielt Customer Experience Management eine entscheidende Rolle, da es dazu beitragen kann, nachhaltige Geschäftspraktiken zu fördern und das Bewusstsein der Kunden für Umwelt- und soziale Fragen zu schärfen. Die Integration von Nachhaltigkeitszielen in das Customer Experience Management ermöglicht es Organisationen, ökologische und soziale Verantwortung zu übernehmen und gleichzeitig die Kundenbindung zu stärken. Dabei können sich Nachhaltigkeitsaspekte auf alle Teilbereiche der Customer Experience beziehen oder diese auch verbessern. Wichtig ist bspw., an welchem Punkt welche Nachhaltigkeitsinformation oder auch welches ’Nachhaltigkeitsgefühl‘ übermittelt werden sollte, um positiv zum Erlebnis beizutragen.
