Strategische Markenführung wird häufig als reines Marketingthema verstanden, also wie eine Marke mit der Zielgruppe interagiert. Kommt man als externer Berater in ein Unternehmen, stellt man schnell fest, dass eine Marke auch sehr stark nach „innen“ wirkt. Im idealen Fall stimmen Image und Selbstverständnis überein, aber auch hier sind Überraschungen eher die Regel. Viele verschiedene Faktoren spielen dabei eine Rolle, gerade wenn es darum geht, wie eine Organisation mit Werten konkret umgeht oder auch gelernt hat mit denen umzugehen.
Gerade bei Themen aus dem Nachhaltigkeitskontext, die mit dem Wertesystem eines Unternehmens interagieren, wird es sehr spannend. Wird ein (Nicht)Vorhandensein deutlich, weil man bei der Lösung (oder schon bei der Definition eines Problems) mit sehr heterogenen, individuellen und persönlichen Wertesystemen konfrontiert wird (z.B. 5 Teilnehmende und 6 Meinungen, was eigentlich Nachhaltigkeit ist), dann sollte vorab herausgearbeitet und definiert werden, wofür das Unternehmen denn steht und ob die Kontaktpersonen das auch so sehen. In diesem Kontext zeigt sich, dass mangelnde Handlungsfähigkeit häufig seinen Ursprung in der mangelnden Dialogfähigkeit hat.
Es ist also ein Thema, dass sehr stark mit dem Thema „strategische Verankerung der Nachhaltigkeit im Unternehmen“ wechselwirkt. Gerade das Thema Nachhaltigkeit ist für viele emotional aufgeladen und daher lohnt sich eine aktive thematische Auseinandersetzung, wofür das Unternehmen steht und wie alle Akteure erreicht werden. Wie eine so effektive Markenführung entwickelt wird, ist an dieser Stelle nicht Teil der Betrachtung. Was aber Teil der Betrachtung sein soll, sind die Kontaktpunkte und Erfahrungswerte zu diesen Themen aus verschiedensten Unternehmen und was sich daraus ableiten lässt.
