Die Diffusionstheorie des Kommunikationswissenschaftlers Everett Rogers erkl\u00e4rt die Entwicklung von Innovationen und besonders deren Verbreitung auf dem Markt. <\/p>\n
Eine Diffusion kommt zustande, da Innovationen wie neue Dienstleistungen oder Produkte meist zeitlich verz\u00f6gert \u00fcbernommen werden. <\/p>\n
Das Potential einer Innovation ver\u00e4ndert sich in diesem zeitlichen Verlauf schrittweise, gegliedert in:<\/p>\n
– offenes Potential: m\u00f6glichen K\u00e4ufern\/Nutzern ist die Innovation noch unbekannt
\n– \u00dcbernahmepotential: mit der Innovation vertraute potenzielle Kunden z\u00f6gern bzw. sehen einer Entscheidung zur Innovations\u00fcbernahme entgegen
\n– Bestandspotential: potenzielle Kunden haben sich die Innovation bereits zu eigen gemacht<\/p>\n
Kunden k\u00f6nnen sowohl Unternehmen als auch Haushalte oder Einzelpersonen sein. Dabei werden verschiedene Verbrauchertypen unterschieden. Gegliedert werden sie nach ihrer Innovationsbereitschaft in Zusammenhang mit dem sozialen Status, der H\u00f6he des Einkommens und dem Alter.<\/p>\n
Der Ansto\u00df geht aus von den Innovativen (2,5% „innovators“), wird aufgenommen und multipliziert
\nvon den fr\u00fchen \u00dcberzeugten (13,5%, \u201eearly adopters\u201c) und \u00fcbernommen von der fr\u00fchen Mehrheit (34%, „early majority“). Die sp\u00e4te Mehrheit (34%, „late majority“) macht die fr\u00fche Mehrheit nach, die Nachz\u00fcgler (16%,\u201elaggards\u201c) \u00fcbernehmen \u2013 wenn \u00fcberhaupt \u2013 als Letzte die Innovation.<\/p>\n
Die Gruppen, die Innovationen fr\u00fcher aufgreifen als die Masse, spielen die wichtigste Rolle in der Innovationsentwicklung als Meinungsf\u00fchrer und Gatekeeper.<\/p>\n
F\u00fcr eine schnelle Verbreitung einer Innovation spielen folgende Faktoren eine gewichtige Rolle:<\/p>\n
– Kompatibilit\u00e4t zu Strukturen potentieller Kunden
\n– risikofreie \u00dcbernahmem\u00f6glichkeit
\n– Verst\u00e4ndlichkeit
\n– Au\u00dfergew\u00f6hnlichkeit auf dem Markt
\n– Anschaulichkeit der Vorteile\/N\u00fctzlichkeit<\/p>\n
Eine Innovationsetablierung verl\u00e4uft nur selten nach einer idealtypischen Normalkurve und wird sich eher nach einer eigenen Charakteristik vollziehen. Die vereinfachte Grafik zeigt das von Rogers beschriebene Modell mit Hinblick auf den \u00dcbernahmezeitpunkt im Normalverlauf. Daran sind die Verbrauchertypbezeichnungen angelehnt.<\/p>\n
Ein erweiterte Interpretation des Modells von Rogers, insbesondere bezogen auf den Change-Prozess im Unternehmen zeigt die Grafik „Einstellungen gegen\u00fcber Ver\u00e4nderungen in Organisationen“ (nach Krebsbach-Gnath). <\/p>\n
Diese Darstellung (im Ursprung formuliert von Krebsbach-Gnath) beschreibt die Verteilung von Einstellungen, die zu Beginn einer Ver\u00e4nderungstendenz wahrnehmbar sind: Hier spricht man von etwa 10 bis 15 Prozent \u201a Gl\u00e4ubigen\u2019. Also solchen Zielgruppen, die tats\u00e4chlich davon \u00fcberzeugt sind, dass es eine Notwendigkeit f\u00fcr die betreffenden Ver\u00e4nderungen gibt und dass sie entsprechend auch den Nutzen und positive Effekte erkennen.<\/p>\n
Von dieser Gruppe unterscheiden sich die \u201a Lippenbekenner\u2019 dadurch, dass sie zwar Gleiches bekunden, aber bei genauerem Hinterfragen nicht wirklich \u00fcberzeugt sind.<\/p>\n
Die zahlenm\u00e4\u00dfig gr\u00f6\u00dfte Gruppe umfasst zu Beginn einer Ver\u00e4nderungstendenz die \u201a Abwartenden\u2019, etwa 45 Prozent. Diese haben zu diesem Zeitpunkt keine Meinung zu den betreffenden Themen. Dies bedeutet nicht, dass ihnen die Themen wenig bedeutsam erscheinen, im Gegenteil. Sie sind auf der Suche nach relevanten Informationen und daher besonders beeinflussbar. <\/p>\n
Die ca. 10 Prozent der \u201a aufrechten Gegner\u2019 kennzeichnet, dass sie klar der Meinung sind, dass man diese Ver\u00e4nderung nicht braucht und dies gegebenenfalls genauso glasklar kundtun. Sie beziehen Position und zweifeln nicht daran, dass diese die (einzig) richtige ist.<\/p>\n
Diese Position nehmen auch die sogenannten \u201aUntergrundk\u00e4mpfer\u2019 ein. Allerdings vertreten diese 10 Prozent ihre Sichtweisen nicht offen, sondern bringen ihre Argumente nur in vertrauten Zirkeln an.<\/p>\n
Und schlie\u00dflich werden weitere 10 Prozent als \u201a Nicht-Adapter\u2019 betrachtet.<\/p>\n
Die Werbepsychologie geht davon aus, dass sogenannte Nicht-Adapter sich einfach nicht f\u00fcr die jeweiligen Entwicklungen interessieren und gleichm\u00fctig ihr bisheriges Verhaltensmuster leben werden. Sie sind keine Gegner im eigentlichen Sinn, also nicht argumentativ aktiv, sondern haben kein Interesse an den entsprechenden Themen und versuchen \u201aan ihnen vorbeizukommen\u2019.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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