Die Grundidee der Methode ist, dass Konsumenten Produkte oder Dienstleistungen verwenden, um bestimmte Bed\u00fcrfnisse zu befriedigen und oder um ihren eigenen Werten zu entsprechen. Die Ziel-\u00a0Mittel-Kette wurde 1932 erstmals von Edward Tolman erw\u00e4hnt und stellt den Bezug von Verhalten zu den Zielorientierungen von Individuen her. Dies geschieht oft unbewusst und ist schwer zu messen, spielt aber in Entscheidungsprozessen eine gro\u00dfe Rolle. Somit sind Produkte und ihre Eigenschaften Mittel (Means), um\u00a0w\u00fcnschenswerte Ziele (Ends) zu erreichen. In der Nachhaltigkeitsorientierung von Unternehmen ist es wichtig, diese Ziele, Bed\u00fcrfnisse und Wertvorstellungen der Stakeholder zu verstehen, und in\u00a0korrespondierende Ma\u00dfnahmen einflie\u00dfen zu lassen. Die Ziel-Mittel-Analyse ist eine Methode, diese mentalen Verbindungen abzubilden. Mit dem Instrument lassen sich Ma\u00dfnahmen, Produkt- und\u00a0Markenpositionierungen sowie Kommunikationskampagnen auf ihre Passung zum Wertebild von Konsumenten \u00fcberpr\u00fcfen.<\/p>\n\n\n\n
Zugrunde liegt die Annahme, dass Konsumenten Optionen mit Merkmalen w\u00e4hlen, die Konsequenzen erwarten lassen, die sie sich w\u00fcnschen und diejenigen Optionen mit unerw\u00fcnschten Konsequenzen eher vermeiden. Aus den erwarteten Konsequenzen schlie\u00dfen Konsumenten dann die \u00dcbereinstimmung mit ihren pers\u00f6nlichen Zielen und Werten. Der Kauf eines Apfels wird dabei bspw. mit anderen Lebenszielen verkn\u00fcpft sein als der Kauf eines Sportwagens. W\u00e4hrend der Apfel durch sein gutes N\u00e4hrstoffprofil und den g\u00fcnstigen Produktfu\u00dfabdruck den Wunsch nach Gesundheit und einem nachhaltigkeitsorientieren Lebensstil best\u00e4tigt, unterst\u00fctzt der Sportwagen durch starke Leistungskennzahlen das Selbstwert- gef\u00fchl und schlussendlich das Streben nach Macht und Prestige.<\/p>\n\n\n\n
Eine Ziel-Mittel-Analyse besteht grunds\u00e4tzlich immer aus den drei Elementen\u00a0Merkmal<\/em>,\u00a0Nutzen\u00a0<\/em>und\u00a0Werte<\/em>, die untereinander verkn\u00fcpft sind und verschiedene Stufen der Abstraktion widerspiegeln. Es besteht eine hierarchische Beziehung zwischen diesen\u00a0Elementen, wobei Werte die h\u00f6chste Ebene darstellen. Produkte\u00a0werden bevorzugt, wenn sie zur Verwirklichung der eigenen Werte beitragen.<\/p>\n\n\n\n \u2022\u00a0Merkmale\u00a0<\/strong>beschreiben die Eigenschaften von Produkten, die von den Konsumenten wahrgenommen werden. Sogenannte konkrete Merkmale bezeichnen dabei die physischen Eigenschaften, bspw. eine Glasflasche als Verpackungsmaterial eines Getr\u00e4nks. Konkrete Merkmale lassen sich direkt beobachten. Hingegen sind sogenannte abstrakte Merkmale eine kognitive Verk\u00fcrzung oder Zusammenfassung mehrere konkreter Merkmale. Bspw. k\u00f6nnte die Zusammenfassung zur Glasflasche sein: \u201edieses Getr\u00e4nk ist nachhaltig\u201c. Abstrakte Merkmale unterliegen\u00a0einer subjektiven Einsch\u00e4tzung und sind h\u00e4ufig nicht exakt quantifizierbar. Merkmale sind aber allein f\u00fcr sich genommen noch keine urs\u00e4chlichen Aspekte einer Kaufentscheidung.<\/p>\n\n\n\n \u2022\u00a0Nutzen<\/strong> sind die Konsequenzen, die sich direkt oder indirekt aus dem Konsum oder Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung\u00a0ergeben. Sie k\u00f6nnen w\u00fcnschenswerte (positiver Nutzen) oder\u00a0nicht w\u00fcnschenswerte Ergebnisse (negativer Nutzen) umfassen.\u00a0Die Betrachtung des Nutzens als Konsequenz l\u00e4sst valide R\u00fcckschl\u00fcsse auf die Wichtigkeit bestimmter Merkmale zu. H\u00e4ufig wird der Nutzen eines Merkmals in eine a) funktionale und eine b) psychologische (teils auch: soziale) Komponente zerlegt. Funktionaler Nutzern ist dabei die direkte Zwecktauglichkeit eines Angebots die sich aus den Merkmalen ergibt, wohingegen\u00a0psychologischer (oder sozialer) Nutzen die Konsequenzen widerspiegelt, die der Gebrauch in psychischer bzw. sozialer Hinsicht f\u00fcr den Nutzer erzeugt. Bspw. kann eine Glasflasche funktionalen Nutzen dadurch erzeugen, dass Sie Getr\u00e4nke mehrweg- tauglich verpackt und dadurch wiederum den psychologischen Nutzen erzeugt, dass man denkt nachhaltig zu konsumieren.<\/p>\n\n\n\n \u2022\u00a0Werte\u00a0<\/strong>bzw. Wertorientierungen sind anders als bspw. konkrete Merkmale nicht direkt beobachtbar. Sie spiegeln die \u00dcberzeugungen der Konsumenten \u00fcber sich selbst und ihre Wahrnehmung durch Dritte wider. Damit bestimmen sie, welche Nutzen als besonders w\u00fcnschenswert erachtet werden, weil sie zum eigenen Wertesystem passen. Teilweise werden diese noch einmal untersteilt in sogenannte instrumentale Werte (Verhaltensformen, die sich aus moralischen und leistungsorientierten Werten ableiten) und terminale Werte (pers\u00f6nliche Lebensziele). Der Nutzen der Getr\u00e4nkeverpackung k\u00f6nnte somit zum instrumentalen Wert \u201everhalte mich moralisch gut\u201c und damit zur terminalen Werthaltung \u201eSelbstachtung\u201c f\u00fchren. Vorsicht: Obwohl Wertorientierungen situations\u00fcbergreifend und relativ stabil sind, k\u00f6nnen sie das menschliche Verhalten nicht immer gut erkl\u00e4ren. Situativ verhalten sich Menschen teilweise nicht wertkonform oder unterliegen einem Wertekonflikt.<\/p>\n\n\n\n Die Ziel-Mittel-Analyse zeigt, wie diese drei Elemente miteinander verkn\u00fcpft sind und wie sie die Pr\u00e4ferenz und das Verhalten von Menschen beeinflussen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Die Ziel-Mittel-Analyse (auch Means-End-Chains genannt) ist eine qualitative Interviewtechnik, bei der durch gezieltes Nachfragen stufenweise Leistungs- oder Produkteigenschaften mit Bed\u00fcrfnissen und Werten von Konsumenten verkn\u00fcpft werden.<\/p>\n","protected":false},"featured_media":54384,"template":"","meta":{"_surecart_dashboard_logo_width":"180px","_surecart_dashboard_show_logo":true,"_surecart_dashboard_navigation_orders":true,"_surecart_dashboard_navigation_invoices":true,"_surecart_dashboard_navigation_subscriptions":true,"_surecart_dashboard_navigation_downloads":true,"_surecart_dashboard_navigation_billing":true,"_surecart_dashboard_navigation_account":true,"_kad_post_transparent":"","_kad_post_title":"","_kad_post_layout":"","_kad_post_sidebar_id":"","_kad_post_content_style":"","_kad_post_vertical_padding":"","_kad_post_feature":"","_kad_post_feature_position":"","_kad_post_header":false,"_kad_post_footer":false,"_kad_post_classname":""},"working-guide":[169,175,174],"transformation-blocks":[],"innovation-stage":[],"class_list":["post-54381","methode","type-methode","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","working-guide-product_process_design-sustainability","working-guide-communication-sustainability","working-guide-business_model_design-sustainability"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.innovation.wiki\/de\/wp-json\/wp\/v2\/methode\/54381","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.innovation.wiki\/de\/wp-json\/wp\/v2\/methode"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.innovation.wiki\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/methode"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.innovation.wiki\/de\/wp-json\/wp\/v2\/methode\/54381\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.innovation.wiki\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/54384"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.innovation.wiki\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=54381"}],"wp:term":[{"taxonomy":"working-guide","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.innovation.wiki\/de\/wp-json\/wp\/v2\/working-guide?post=54381"},{"taxonomy":"transformation-blocks","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.innovation.wiki\/de\/wp-json\/wp\/v2\/transformation-blocks?post=54381"},{"taxonomy":"innovation-stage","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.innovation.wiki\/de\/wp-json\/wp\/v2\/innovation-stage?post=54381"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}