Ziel der Conjoint Analyse ist es, die Akzeptanz eines Produkts und seine Funktionen beim Kunden einschätzen zu können.
Dazu werden den Kunden verschiedene Varianten eines Produkts vorgestellt, die von diesen, gemäß gewichteter Kundenanforderungen, bezüglich der einzelnen Produktmerkmale in eine Rangfolge gebracht werden.
Anschließend werden hieraus zum Beispiel durch mathematisch-statistische Iterations- und Simulationsverfahren kundenorientierte Nutzenwerte für die einzelnen Merkmalsausprägungen gewonnen.
In der Regel wird dabei unterstellt, dass sich der Gesamtnutzen additiv aus dem Nutzen der einzelnen Merkmalsausprägungen zusammensetzt. Um die Conjoint Analyse durchführen zu können, benötigen Sie verschiedene Produktvarianten, gewichtete Kundenanforderungen und einen hinreichend großen Probandenkreis.
Beispiel: Für einen Fahrradhersteller wäre es wichtig festzustellen, welche Bedeutung die Merkmale „Hersteller“, „Gangschaltung“ und „Farbe des Fahrrads“ für die Kaufentscheidung des Nutzers haben. Im Rahmen einer Conjoint-Analyse würden Gesamtprodukte, bestehend aus verschiedenen Merkmalen kombiniert (zum Beispiel ein blaues Fahrrad von Giant mit einer 21-Gangschaltung und ein rotes Hercules Bike mit Sieben-Gangschaltung und so weiter).
Der Befragte gibt nun zu diesen Gesamtkonzepten jeweils ein Votum ab. Im Rahmen des Conjoint-Verfahrens ist es möglich, aus den Angaben des Nutzers auf dessen Präferenzen bezüglich der einzelnen Merkmale und Merkmalsausprägungen zu schließen. In unserem Beispiel könnte sich ergeben, dass der Hersteller hauptsächlich für den durch den Kunden wahrgenommenen Nutzen des Fahrrads verantwortlich ist. Mithilfe aktueller Informationstechnologie ist es inzwischen möglich, derlei Alternativen als virtuelle zwei- und dreidimensionale Modelle zu präsentieren.
Der Vorteil dieser Methode gegenüber anderen Methoden (Marktumfragen, Kundenbefragungen und so weiter) liegt darin, dass die Relevanz verschiedener Produktmerkmale beim Kaufprozess durch den Kunden aufgedeckt werden kann.
