Die Diffusionstheorie des Kommunikationswissenschaftlers Everett Rogers erklärt die Entwicklung von Innovationen und besonders deren Verbreitung auf dem Markt.
Eine Diffusion kommt zustande, da Innovationen wie neue Dienstleistungen oder Produkte meist zeitlich verzögert übernommen werden.
Das Potential einer Innovation verändert sich in diesem zeitlichen Verlauf schrittweise, gegliedert in:
– offenes Potential: möglichen Käufern/Nutzern ist die Innovation noch unbekannt
– Übernahmepotential: mit der Innovation vertraute potenzielle Kunden zögern bzw. sehen einer Entscheidung zur Innovationsübernahme entgegen
– Bestandspotential: potenzielle Kunden haben sich die Innovation bereits zu eigen gemacht
Kunden können sowohl Unternehmen als auch Haushalte oder Einzelpersonen sein. Dabei werden verschiedene Verbrauchertypen unterschieden. Gegliedert werden sie nach ihrer Innovationsbereitschaft in Zusammenhang mit dem sozialen Status, der Höhe des Einkommens und dem Alter.
Der Anstoß geht aus von den Innovativen (2,5% „innovators“), wird aufgenommen und multipliziert
von den frühen Überzeugten (13,5%, „early adopters“) und übernommen von der frühen Mehrheit (34%, „early majority“). Die späte Mehrheit (34%, „late majority“) macht die frühe Mehrheit nach, die Nachzügler (16%,„laggards“) übernehmen – wenn überhaupt – als Letzte die Innovation.
Die Gruppen, die Innovationen früher aufgreifen als die Masse, spielen die wichtigste Rolle in der Innovationsentwicklung als Meinungsführer und Gatekeeper.
Für eine schnelle Verbreitung einer Innovation spielen folgende Faktoren eine gewichtige Rolle:
– Kompatibilität zu Strukturen potentieller Kunden
– risikofreie Übernahmemöglichkeit
– Verständlichkeit
– Außergewöhnlichkeit auf dem Markt
– Anschaulichkeit der Vorteile/Nützlichkeit
Eine Innovationsetablierung verläuft nur selten nach einer idealtypischen Normalkurve und wird sich eher nach einer eigenen Charakteristik vollziehen. Die vereinfachte Grafik zeigt das von Rogers beschriebene Modell mit Hinblick auf den Übernahmezeitpunkt im Normalverlauf. Daran sind die Verbrauchertypbezeichnungen angelehnt.
Ein erweiterte Interpretation des Modells von Rogers, insbesondere bezogen auf den Change-Prozess im Unternehmen zeigt die Grafik „Einstellungen gegenüber Veränderungen in Organisationen“ (nach Krebsbach-Gnath).
Diese Darstellung (im Ursprung formuliert von Krebsbach-Gnath) beschreibt die Verteilung von Einstellungen, die zu Beginn einer Veränderungstendenz wahrnehmbar sind: Hier spricht man von etwa 10 bis 15 Prozent ‚ Gläubigen’. Also solchen Zielgruppen, die tatsächlich davon überzeugt sind, dass es eine Notwendigkeit für die betreffenden Veränderungen gibt und dass sie entsprechend auch den Nutzen und positive Effekte erkennen.
Von dieser Gruppe unterscheiden sich die ‚ Lippenbekenner’ dadurch, dass sie zwar Gleiches bekunden, aber bei genauerem Hinterfragen nicht wirklich überzeugt sind.
Die zahlenmäßig größte Gruppe umfasst zu Beginn einer Veränderungstendenz die ‚ Abwartenden’, etwa 45 Prozent. Diese haben zu diesem Zeitpunkt keine Meinung zu den betreffenden Themen. Dies bedeutet nicht, dass ihnen die Themen wenig bedeutsam erscheinen, im Gegenteil. Sie sind auf der Suche nach relevanten Informationen und daher besonders beeinflussbar.
Die ca. 10 Prozent der ‚ aufrechten Gegner’ kennzeichnet, dass sie klar der Meinung sind, dass man diese Veränderung nicht braucht und dies gegebenenfalls genauso glasklar kundtun. Sie beziehen Position und zweifeln nicht daran, dass diese die (einzig) richtige ist.
Diese Position nehmen auch die sogenannten ‚Untergrundkämpfer’ ein. Allerdings vertreten diese 10 Prozent ihre Sichtweisen nicht offen, sondern bringen ihre Argumente nur in vertrauten Zirkeln an.
Und schließlich werden weitere 10 Prozent als ‚ Nicht-Adapter’ betrachtet.
Die Werbepsychologie geht davon aus, dass sogenannte Nicht-Adapter sich einfach nicht für die jeweiligen Entwicklungen interessieren und gleichmütig ihr bisheriges Verhaltensmuster leben werden. Sie sind keine Gegner im eigentlichen Sinn, also nicht argumentativ aktiv, sondern haben kein Interesse an den entsprechenden Themen und versuchen ‚an ihnen vorbeizukommen’.
