Ziel des Kano-Modells ist es, die Produktanforderungen der Kunden möglichst genau abzubilden. Aus der Analyse von Kundenwünschen leitete Professor Noriaki Kano (geboren 1940) im Jahr 1978 ab, dass Kundenanforderungen unterschiedlicher Art sein können. Das nach ihm benannte Kano-Modell erlaubt es, die Wünsche beziehungsweise Erwartungen von Kunden zu erfassen und bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen. Dazu wird diese in den Kategorien Basisanforderungen, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale gemessen. Zur Verdeutlichung nehmen wir das Beispiel Auto: Zu den grundsätzlichen Basisanforderungen zählt, dass das Auto fahren und bremsen kann.
Diese Eigenschaften fallen dem Kunden nur dann auf, wenn sie nicht erfüllt sind. Demgegenüber wird die Motorleistung sofort in ihrer Ausprägung durch den Kunden wahrgenommen. Bestandteile wie Sonderausstattung und besonderes Design werden als Begeisterungsmerkmale wahrgenommen.
Zunächst gilt es, die Kundenanforderung zum Beispiel mittels der Fokusgruppenbefragung zu ermitteln. Anschließend wird ein Kano-Fragebogen generiert, der die Beschreibung des zu lösenden Problems wiedergeben soll. Abschließend müssen der Fragebogen ausgewertet und die gewonnen Ergebnisse interpretiert werden. Um das Kano-Modell abbilden zu können, werden sowohl eine repräsentative Kundengruppe als auch ein gutes Kunden-Hersteller-Verhältnis benötigt.
Der Vorteil dieser Methode ist, dass die Kundenwünsche bei der Produktentwicklung kategorisiert erfasst werden.
Das Kano-Modell unterscheidet fünf Ebenen der Qualität:
– Basis-Merkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Werden die Grundforderungen nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit; werden sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit. Die Nutzensteigerung im Vergleich zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ist sehr gering.
Am Beispiel Auto: Sicherheit, Rostschutz.
– Leistungs-Merkmale sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung.
Am Beispiel Auto: Fahreigenschaften, Beschleunigung, Lebensdauer, Verbrauch.
– Begeisterungs-Merkmale sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einem überproportionalen Nutzen führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, der Nutzen aber enorm.
Am Beispiel Auto: Sonderausstattung, besonderes Design.
– Unerhebliche Merkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit.
Am Beispiel Auto könnte dies für eine bestimmte Kundengruppe sein: Automatikgetriebe, Schiebedach.
– Rückweisungs-Merkmale: Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit.
Am Beispiel Auto: Rostflecken, abgelaufene HU.
