Die Grundidee der Methode ist, dass Konsumenten Produkte oder Dienstleistungen verwenden, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen und oder um ihren eigenen Werten zu entsprechen. Die Ziel- Mittel-Kette wurde 1932 erstmals von Edward Tolman erwähnt und stellt den Bezug von Verhalten zu den Zielorientierungen von Individuen her. Dies geschieht oft unbewusst und ist schwer zu messen, spielt aber in Entscheidungsprozessen eine große Rolle. Somit sind Produkte und ihre Eigenschaften Mittel (Means), um wünschenswerte Ziele (Ends) zu erreichen. In der Nachhaltigkeitsorientierung von Unternehmen ist es wichtig, diese Ziele, Bedürfnisse und Wertvorstellungen der Stakeholder zu verstehen, und in korrespondierende Maßnahmen einfließen zu lassen. Die Ziel-Mittel-Analyse ist eine Methode, diese mentalen Verbindungen abzubilden. Mit dem Instrument lassen sich Maßnahmen, Produkt- und Markenpositionierungen sowie Kommunikationskampagnen auf ihre Passung zum Wertebild von Konsumenten überprüfen.
Zugrunde liegt die Annahme, dass Konsumenten Optionen mit Merkmalen wählen, die Konsequenzen erwarten lassen, die sie sich wünschen und diejenigen Optionen mit unerwünschten Konsequenzen eher vermeiden. Aus den erwarteten Konsequenzen schließen Konsumenten dann die Übereinstimmung mit ihren persönlichen Zielen und Werten. Der Kauf eines Apfels wird dabei bspw. mit anderen Lebenszielen verknüpft sein als der Kauf eines Sportwagens. Während der Apfel durch sein gutes Nährstoffprofil und den günstigen Produktfußabdruck den Wunsch nach Gesundheit und einem nachhaltigkeitsorientieren Lebensstil bestätigt, unterstützt der Sportwagen durch starke Leistungskennzahlen das Selbstwert- gefühl und schlussendlich das Streben nach Macht und Prestige.
Eine Ziel-Mittel-Analyse besteht grundsätzlich immer aus den drei Elementen Merkmal, Nutzen und Werte, die untereinander verknüpft sind und verschiedene Stufen der Abstraktion widerspiegeln. Es besteht eine hierarchische Beziehung zwischen diesen Elementen, wobei Werte die höchste Ebene darstellen. Produkte werden bevorzugt, wenn sie zur Verwirklichung der eigenen Werte beitragen.
• Merkmale beschreiben die Eigenschaften von Produkten, die von den Konsumenten wahrgenommen werden. Sogenannte konkrete Merkmale bezeichnen dabei die physischen Eigenschaften, bspw. eine Glasflasche als Verpackungsmaterial eines Getränks. Konkrete Merkmale lassen sich direkt beobachten. Hingegen sind sogenannte abstrakte Merkmale eine kognitive Verkürzung oder Zusammenfassung mehrere konkreter Merkmale. Bspw. könnte die Zusammenfassung zur Glasflasche sein: „dieses Getränk ist nachhaltig“. Abstrakte Merkmale unterliegen einer subjektiven Einschätzung und sind häufig nicht exakt quantifizierbar. Merkmale sind aber allein für sich genommen noch keine ursächlichen Aspekte einer Kaufentscheidung.
• Nutzen sind die Konsequenzen, die sich direkt oder indirekt aus dem Konsum oder Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ergeben. Sie können wünschenswerte (positiver Nutzen) oder nicht wünschenswerte Ergebnisse (negativer Nutzen) umfassen. Die Betrachtung des Nutzens als Konsequenz lässt valide Rückschlüsse auf die Wichtigkeit bestimmter Merkmale zu. Häufig wird der Nutzen eines Merkmals in eine a) funktionale und eine b) psychologische (teils auch: soziale) Komponente zerlegt. Funktionaler Nutzern ist dabei die direkte Zwecktauglichkeit eines Angebots die sich aus den Merkmalen ergibt, wohingegen psychologischer (oder sozialer) Nutzen die Konsequenzen widerspiegelt, die der Gebrauch in psychischer bzw. sozialer Hinsicht für den Nutzer erzeugt. Bspw. kann eine Glasflasche funktionalen Nutzen dadurch erzeugen, dass Sie Getränke mehrweg- tauglich verpackt und dadurch wiederum den psychologischen Nutzen erzeugt, dass man denkt nachhaltig zu konsumieren.
• Werte bzw. Wertorientierungen sind anders als bspw. konkrete Merkmale nicht direkt beobachtbar. Sie spiegeln die Überzeugungen der Konsumenten über sich selbst und ihre Wahrnehmung durch Dritte wider. Damit bestimmen sie, welche Nutzen als besonders wünschenswert erachtet werden, weil sie zum eigenen Wertesystem passen. Teilweise werden diese noch einmal untersteilt in sogenannte instrumentale Werte (Verhaltensformen, die sich aus moralischen und leistungsorientierten Werten ableiten) und terminale Werte (persönliche Lebensziele). Der Nutzen der Getränkeverpackung könnte somit zum instrumentalen Wert „verhalte mich moralisch gut“ und damit zur terminalen Werthaltung „Selbstachtung“ führen. Vorsicht: Obwohl Wertorientierungen situationsübergreifend und relativ stabil sind, können sie das menschliche Verhalten nicht immer gut erklären. Situativ verhalten sich Menschen teilweise nicht wertkonform oder unterliegen einem Wertekonflikt.
Die Ziel-Mittel-Analyse zeigt, wie diese drei Elemente miteinander verknüpft sind und wie sie die Präferenz und das Verhalten von Menschen beeinflussen.
