Eine wichtige Ursache für Marktakzeptanz ist eine gute Passung zu den Menschen, die Produkte, Maßnahmen und Dienstleistungen beurteilen und konsumieren. Diese Tatsache befeuert eine Umorientierung von undifferenzierter Massenmarktstrategie hin zu einer Stakeholder-zentrierten und differenzierteren Marktbearbeitung oder zur Ausrichtung auf Nischen. Dreh-und Angelpunkt des Stakeholder-zentrierten Marketings ist das Verständnis des der Zielpersonen, ihrer Präferenzen und Möglichkeiten.
Die Ausgestaltung von Maßnahmen und generell aller Marketing-Mix-Elemente folgen dem logisch nach. Kurz gesagt, das Angebot sollte sich nach der Nachfrage richten, nicht umgekehrt. Ein Problem dabei ist es, herauszufinden, was Stakeholder wie Konsumenten eigentlich wollen, was sie antreibt und unter welchen Rahmenbedingungen sie handeln.
Die Antworten auf diese Fragen unterscheiden sich oft stark. Eine Möglichkeit, zielgerichteter und weniger diffus als Organisation zu agieren ist die Konzentration auf Zielgruppen. Damit ist die Gesamtheit aller Personen gemeint, die mit einer bestimmten Aktivität angesprochen werden sollen. Zielgruppen werden typischerweise mithilfe einer Marktsegmentierung gefunden, die zur Aufgabe hat, relevante Unterschiede zwischen Konsumenten aufzudecken.
Im Rahmen der Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt nach bestimmten Kriterien in Konsumentengruppen bzw. -segmente aufgeteilt, die in Hinsicht auf verhaltensrelevante Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (heterogen) sind. Daraus können dann Schlussfolgerungen für segmentspezifische Maßnahmen abgeleitet werden. Bspw. lässt sich daraus festlegen, welche Personen zur Kernzielgruppe gehören, wie sie ihre Kaufentscheidung treffen und welchen Mehrwert sie von einer Leistung erwarten.
