Nudging: Überblick, Methoden und Beispiele

Was ist Nudging?

Nudging, zu Deutsch „anstoßen“ oder „sanft lenken“, ist eine Verhaltensintervention (also ein Eingriff in das Verhalten von Menschen), die dazu dient, Entscheidungen in eine bestimmte Richtung zu lenken, ohne die Wahlfreiheit der Einzelnen einzuschränken. Der Begriff wurde erstmals von den Verhaltensökonomen Richard Thaler und Cass Sunstein in ihrem 2008 erschienenen Buch „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt“ eingeführt.

Die Grundidee des Nudging besteht darin, Verhaltensänderungen von Menschen zu fördern, indem die Art und Weise, wie Optionen präsentiert werden, subtil angepasst wird. Statt strikter Regulierungen oder finanzieller Anreize wird das menschliche Verhalten „angestupst“ oder „geschubst“ (engl. nudged), um bessere Entscheidungen zu treffen.

Die beiden Nobelpreisträger haben dabei den Begriff des sogenannten libertären Paternalismus geprägt. Dies bedeutet daß Nudges das Ziel haben den Menschen zu helfen bessere Entscheidungen zu treffen, als sie von sich aus täten (Paternalismus) ohne dabei jemandem etwas aufzuzwängen (libertär).

Nudging aus Sicht der Verhaltensforschung

Richard Thaler und Cass Sunstein haben verschiedene Verhaltenstendenzen beschrieben, die sich bei Menschen finden. Diese Elemente bilden das Herzstück der Nudge-Theorie und finden sich in vielen Nudges wieder.

Trägheit, Prokrastination und Gegenwartstendenz
Menschen neigen dazu, bei einem Verhalten oder einem Produkt zu bleiben, selbst wenn der Aufwand eines Wechsels gering und der Nutzen groß ist. Dies nennt man den Status Quo Effekt. Der Effekt ist dabei umso größer, je komplexer die Entscheidung ist.
Prokrastination nennt man das zeitliche Hinausschieben von Entscheidungen oder Verhaltensänderungen. Dadurch entsteht ein Fokus auf die Gegenwart (Present Bias) und Menschen beziehen z.B. langfristige Kosten nicht bzw. zu wenig in die Entscheidung ein.

Framing, Salienz und Verlustaversion
Die Entscheidungssituation hat einen enormen Einfluss auf die Entscheidung selber. So macht es für die Entscheidung z.B. einen großen Unterschied, ob durch die Entscheidung Gewinne realisiert werden (Gewinnframe) oder Verluste vermieden werden (Verlustframe). Mögliche Verluste werden von Menschen viel höher gewichtet als mögliche Gewinne. Auch Einfachheit in der Darstellung der Informationen führt zu schnelleren Entscheidungen, Komplexität reduziert die Entscheidungsgeschwindigkeit. Ein Referenzpunkt (Anker) wie z.B. der erstgenannte Preis bei Verhandlungen spielt eine wichtige Rolle bei der späteren Entscheidung.

Soziale Einflüsse und Normen
Menschen beachten bei ihren Entscheidungen die Verhaltensweisen von anderen Menschen. Die Sorge um die eigene Reputation ist eng mit sozialen Normen verknüpft.

Fehleinschätzung von Wahrscheinlichkeiten
Grundsätzlich tun sich Menschen schwer mit dem Einschätzen von Wahrscheinlichkeiten, insbesondere wenn starke Emotionen eine Rolle spielen. Viele Menschen haben eigene „Faustregeln“ entwickelt um z.B.Risiken einzuschätzen. So wird z.B. die Wahrscheinlichkeit für den Eintritt eines Ereignisses deutlich höher eingeschätzt, wenn es erst vor kurzem schon einmal passiert ist.

Die 10 wirksamsten Nudges

Natürlich ist die Auflistung nicht vollkommen und die Auswahl des Nudges hängt stark von der Situation und der Aufgabenstellung ab. Die nachfolgenden Nudges haben wir allerdings an vielen Stellen gefunden und sie werden nachweislich erfolgreich in der Praxis eingesetzt:

• Default-Optionen: In vielen Fällen neigen Menschen dazu, die Standardoptionen zu wählen. Beispiel: Die Einsparung von Druckerpapier durch die Voreinstellung „doppelseitig drucken“
• Vereinfachung: Die gewünschten Optionen sollten immer einfach verfügbar sein und gut verständlich sein. Dies gilt für Webseiten, Produktbeschreibungen oder auch Präsentationen von neuen Ideen
• Soziale Normen: Menschen orientieren sich oft an dem Verhalten anderer. Wenn Du z.B. als Führungskraft Beispiele von Kollegen zeigst, die innovative Ideen umgesetzt haben und die Erfolge öffentlich feierst, wird dies das Verhalten positiv beeinflussen
• Bequemlichkeit: Menschen neigen dazu, den einfachsten Weg zu benutzen. So sollte die gewünschte Option bei einer Produktauswahl immer am einfachsten zugänglich sein
• Verlustaversion: Menschen fürchten Verluste mehr, als sie Gewinne schätzen. Stelle den möglichen Verlust durch die Nichtwahl einer Entscheidung heraus, anstatt nur die Vorteile zu betonen.
• Reziprozität: Menschen neigen dazu, Freundlichkeit oder Großzügigkeit zu erwidern. Biete Mitarbeitern Unterstützung und Ressourcen für ihre innovativen Ideen an und sie werden wahrscheinlich mit Engagement und Kreativität reagieren.
• Anker setzen: Die erste Information, die wir erhalten, dient oft als Anker für spätere Entscheidungen. Setze am Beginn von Projekten hohe Erwartungen und Ziele in Bezug auf Innovation, um die Ambitionen der Mitarbeiter zu steigern.
• Ego-Effekt: Menschen neigen dazu, Verhaltensweisen anzunehmen, die positiv mit ihrer Identität verknüpft sind. Verknüpfe das Konzept der Innovation mit der Firmenidentität und der individuellen Rolle jedes Mitarbeiters.
• Verbindlichkeit und Konsistenz: Menschen möchten konsistent in ihrem Verhalten sein, besonders wenn sie sich öffentlich dazu verpflichtet haben. Fordere Mitarbeiter auf, ihre Absicht offen zu bekunden, an innovativen Projekten zu arbeiten.
• Selbstbindung: Menschen erreichen Ziele besser, wenn sie ihre selbstgesetzten Ziele öffentlich machen. So entsteht eine Art der Selbstbindung.

Beispiele für Nudging in Unternehmen

Hier sind einige Beispiele für Nudging im Unternehmen. Einige Nudges sollten in vielen Organisationen genau so funktionieren, anderen müssen an die jeweilige Unternehmenskultur angepasst werden.

• Recycling: Firmen machen Recycling-Stationen sichtbarer und zugänglicher , um das Recyclingverhalten zu fördern. Zusätzlich können klare und attraktive Beschriftungen oder Farbcodes dabei helfen, die Abfalltrennung für die Mitarbeiter zu vereinfachen.
• Gesundes Verhalten: Unternehmen platzieren die gesünderen Optionen in der Betriebskantine prominenter oder bieten diese zu günstigeren Preisen an, um eine gesündere Ernährung der Mitarbeiter zu fördern.
• Sicherheit: In Industrieumgebungen verwenden Unternehmen visuelle Anker wie farbige Linien oder Schilder , um Sicherheitszonen hervorzuheben und Unfälle zu vermeiden.
• Effiziente Nutzung von Ressourcen: Unternehmen richten automatische Energiesparmodi als Standard („Default-OptioN“) ein auf Computern und anderen Geräten einrichten, um den Energieverbrauch zu reduzieren.
• Beteiligung an Mitarbeiterprogrammen: Wenn die Beteiligung an gewünschten Programmen gering ist, kann der Opt-In als Standard definiert werden. Die Mitarbeiter müssen also aktiv den „Opt-Out“ durchführen, wenn sie nicht dabei sein möchten. So erhöht sich die Beteiligung an Fortbildungen, Gesundheitsprogrammen oder Altersvorsorgeplänen teilweise um ein Vielfaches.
• Nutzung digitaler Werkzeuge: Unternehmen stellen neue digitale Werkzeuge oder Plattformen als Standardoption ein.
• Pünktlichkeit: Einer meiner Lieblingsnudges: Setze die Startzeit von Meetings auf eine eher ungewöhnliche Zeit wie 11:03 Uhr statt 11:00 Uhr , dies verbessert die Pünktlichkeit von vielen Teilnehmer deutlich, da sie Zeit haben aus vorherigen Meetings dazuzukommen.

Ethische Bedenken

Für Thaler und Sunstein war es ein wichtiges Anliegen, dass Nudging nicht eingesetzt wird, um Menschen unbewusst zu einem Verhalten zu bewegen, daß ihnen schadet. Daher haben die Nobelpreisträger folgende Prinzipien entwickelt und dem Einsatz von Nuding zugrundegelegt:

• Alle Anreize sollten transparent sein und niemals irreführend​
• Es sollte so einfach wie möglich sein, sich gegen die Anregung zu entscheiden​​
• Es muß gute Gründe für die Annahme geben, dass das geförderte Verhalten das Wohlergehen der Geförderten verbessern wird

Nudging durch künstliche Intelligenz (KI)

Die Verbindung von Nudging und künstlicher Intelligenz (KI) bietet spannende Möglichkeiten zur Verbesserung von Benutzererlebnissen, zur Förderung von gesundem und nachhaltigem Verhalten und zur Erhöhung der Produktivität in Organisationen. Hier sind einige Beispiele dafür, wie Nudging und KI gemeinsam genutzt werden können:

• Personalisiertes Nudging: Durch das Erlernen von individuellen Präferenzen und Verhaltensweisen kann KI personalisierte Nudges liefern, die effektiver sind als generische. Beispielsweise könnten Fitness-Apps die Trainingsgewohnheiten der Benutzer verfolgen und personalisierte Erinnerungen und Motivationsschübe senden, um sie zum Trainieren zu ermutigen.
• Vorhersagendes Nudging: KI kann große Mengen an Daten analysieren, um Muster zu erkennen und Vorhersagen zu treffen. Diese Erkenntnisse können genutzt werden, um Nudges zu liefern, die auf zukünftigem Verhalten basieren. Zum Beispiel könnten Energieunternehmen KI verwenden, um den Energieverbrauch eines Haushalts zu analysieren und Nudges zu senden, die dazu ermutigen, Energie zu Zeiten geringerer Nachfrage zu verbrauchen.
• Adaptive Lernsysteme: KI-basierte Lernplattformen im Unternehmen können Nudging-Prinzipien verwenden, um die Benutzererfahrung zu verbessern. Beispielsweise könnten sie Erinnerungen oder Anreize einbauen, die Benutzer dazu anregen, regelmäßig zu lernen oder schwierige Themen anzugehen.
• Gesundheitsmanagement: KI-gesteuerte Gesundheitsanwendungen können Nudging-Techniken verwenden, um gesundes Verhalten zu fördern. Sie könnten beispielsweise Benutzer dazu anregen, mehr Wasser zu trinken, regelmäßig körperliche Aktivitäten auszuführen oder gesündere Lebensmittel zu wählen. Diese Informationen könnten auf dem Bildschirm der Mitarbeiter oder auf dem
• Nachhaltiges Verhalten: KI kann dazu beitragen, nachhaltiges Verhalten zu fördern. Beispielsweise könnten intelligente Thermostate lernen, wann Mitarbeiter im Büro sind und die Heizung oder Kühlung entsprechend anpassen, um Energie zu sparen.

Bitte beachte bei der Nutzung von KI im Nudging auch ethische Überlegungen, insbesondere im Hinblick auf Datenschutz und Autonomie. Die Techniken sollten in einer Weise eingesetzt werden, die die Privatsphäre respektiert und die Menschen nicht dazu zwingt, bestimmte Verhaltensweisen anzunehmen, sondern ihnen die Wahl lässt. Du kannst dir im Innovationsprozess auch Ideen für Nudging in spezifischen Situationen mit ChatGPT generieren lassen. Im Artikel zum Thema Design Thinking mit ChatGPT – Einsatzmöglichkeiten und Prompt-Beispiele findest du einige Gedanken dazu.

Nudging für mehr Innovationskultur

Innovationskultur in Organisationen kann durch Nudges positiv beeinflusst werden. Hier einige Beispiel aus der Praxis, die wir im verrocchio Institute bei Kundenprojekten eingesetzt haben. Dahinter habe ich jeweils das zugrundeliegende Nudging-Prinzip notiert:

• „Fehler feiern“
  Mitarbeiter präsentieren ihre Fehler und die Learnings in teamübergreifenden Meetings.
  Nudging-Prinzip: Soziale Normen / Lernen aus Fehlern
• Innovationslabore oder Kollaborationsräume
  Durch die Einrichtung von speziellen Räumen für Innovationsprojekte wird eine Umgebung geschaffe, die Teamarbeit und den Austausch von Ideen fördert.
  Nudging-Prinzip: Salienz / physische Umgebung
• „20-Prozent-Zeit“
  Mitarbeiter werden ermutigt, einen Teil ihrer Arbeitszeit auf kreative Projekte zu verwenden. Google hat dies z.B. in seinem bekannten „20 Percent Time“-Programm eingeführt.
  Nudging-Prinzip: Default-Einstellungen / Autonomie
• Einführung eines Belohnungssystems für innovative Ideen oder Projekte, wie z.B. eine „Innovator des Monats“-Auszeichnung.
  Nudding-Prinzip: Positive Verstärkung / Anreize
• Etablierung einer offenen Tür-Politik, die es Mitarbeitern erleichtert, Ideen direkt mit Führungskräften zu teilen.
  Nudging-Prinzip: Erleichterung der Wahl / Zugänglichkeit
• Verwendung einer digitalen Plattform, auf der Mitarbeiter Ideen einreichen und bewerten können.
  Nudging-Prinzip: Zugänglichkeit
• Einführung von Cross-Department-Meetings oder Rotationen, um das Verständnis und die Wertschätzung für verschiedene Perspektiven und Fachkenntnisse im Unternehmen zu fördern.
  Nudging-Prinzip: Diversität / Perspektivenwechsel

Nudging in der Produktentwicklung

Gerade bei Produkten, die eine Verhaltensänderung bewirken sollen, macht es Sinn, die Idee des Nudging direkt in die Produktentwicklung zu integrieren z.B. mit der Frage: Wie müssen die Eigenschaften des Produktes sein, damit der Zugriff darauf möglichst einfach ist.

Design Thinking und Nudging

Gerade die Empathiephase im Design Thinking ergibt viele Möglichkeiten, um herauszufinden welche Nudges für Kunden funktionieren könnten. So hat z.B. Amazon bei Kundenbeobachtungen herausgefunden, daß viele Kunden den Checkout-Prozess abgebrochen haben, weil er ihnen zu langwierig und umständlich erschien. Darauf hat das Unternehmen die 1-Click-Bestellung eingeführt, die den Kaufprozess deutlich vereinfacht. Das Prinzip des Nudging, das hier zum Tragen kommt, ist die „Vereinfachung“ und die „Reduktion von Reibungspunkten“. Durch die Reduzierung des Kaufprozesses auf einen einzigen Klick hat Amazon Hürden und Reibungspunkte eliminiert, die zuvor Kunden davon abgehalten hatten, einen Kauf abzuschließen.

Nudging bei der digitalen Produktentwicklung

Nudging-Prinzipien sind schon lange Bestandteil bei der Entwicklung digitaler Produkte, insbesondere wenn es um UI/UX-Design geht. Auch dazu hier ein paar Beispiele aus unserer digitalen Projektarbeit, wie durch Nudging-Prinzipien digitale Produkte erfolgreicher gemacht werden können. Mehr Ideen dazu findest du auch in unserem großen Handbuch Digitale Transformation.

• Default-Einstellungen: Setze als Standart die Auswahl der „Opt-out“-Optionen anstelle der „Opt-in“-Optionen für Dienstleistungen wie den Newsletter-Versand oder die Zustimmung zur Datensammlung.
• Salienz/Highlighting: Besondere Merkmale oder Optionen werden hervorgehoben, um die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sie zu lenken. Beispielsweise könnte der „Kaufen“- oder „Weiter“-Button auf einer Website farblich hervorgehoben oder größer gemacht werden, um die Benutzer zum Klicken zu ermutigen.
• Vereinfachung: Der Benutzer sollte leicht erkennen können, welchen Weg er einschlagen muss, um eine Aufgabe zu erledigen. Ein Beispiel hierfür ist die Beseitigung unnötiger Schritte oder die Bereitstellung von Autovervollständigungs-Optionen in Formularen.
• Soziale Beweise und Bewertungen: Die Meinungen anderer Menschen beeinflussen stark unsere Entscheidungen. Durch die Anzeige von Bewertungen, Testimonials oder der Anzahl der Personen, die ein Produkt gekauft oder einen Artikel gelesen haben, kann das Verhalten der Benutzer beeinflusst werden.
• Anreize und Gamifizierung: Die Bereitstellung von Belohnungen oder die Einführung von spielerischen Elementen kann dazu ermutigen, bestimmte Aktionen durchzuführen. Beispielsweise könnten Benutzer für das Ausfüllen ihres Profils, das Teilen von Inhalten oder die Teilnahme an Umfragen Punkte oder Abzeichen erhalten.
• Erinnerungen und Aufforderungen: Benutzer können durch Erinnerungen oder Aufforderungen dazu ermutigt werden, bestimmte Aktionen auszuführen oder abgeschlossene Aufgaben fortzusetzen. Dies könnte beispielsweise in Form von Benachrichtigungen, Pop-ups oder E-Mail-Erinnerungen erfolgen.
• Framing: Die Art und Weise, wie Optionen präsentiert werden, kann einen großen Einfluss auf die Entscheidungen der Benutzer haben. Beispielsweise könnten kostenpflichtige Abonnements als „weniger als 1 Euro pro Tag“ anstatt als „29,99 Euro pro Monat“ dargestellt werden.

Green Nudges – Treiber von nachhaltigem Verhalten

Ein Beispiel ist die Aufstellung eines Mülleimers in einem Park. Der Aufwand für einen Besucher dort hinzulaufen und z.B. die Coladose in den Mülleimer zu werfen ist deutlich aufwändiger als sie einfach auf den Boden fallen zu lassen. Nudges wie Aufkleber mit Fußabdrücken (Default-Option) führen zu einer deutlichen Erhöhung der dort eingeworfenen Müllmenge.

Auch hier kann viel mit Gamification erreicht werden. Ein schönes Beispiel ist „The World’s deepest bin“ in einer Nudging-Kampagne von Volkswagen. Dieser Nudge führte z.B. dazu , daß Kinder losgelaufen sind und bewusst nach Müll im Parkt gesucht haben um das Erlebnis des Einwerfens zu wiederholen. Schau Dir das Video dazu hier an.