In der heutigen, immer komplexer werdenden Geschäftswelt fordern drängende soziale und ökologische Herausforderungen Unternehmen dazu heraus, ihre traditionellen Geschäftsmodelle zu überdenken. In diesem Kontext rücken nachhaltige Geschäftsmodelle immer mehr ins Zentrum der Aufmerksamkeit und auch der Notwendigkeit.
Grundverständnis: Nachhaltiges Geschäftsmodell – was ist das?
Im traditionellen Verständnis beschreibt ein Geschäftsmodell grundsätzlich die Art und Weise, wie ein Unternehmen Profit generiert – also wie das Geschäft funktioniert.
Bei einem nachhaltigen Geschäftsmodell erweitert sich der Fokus. Nicht mehr nur finanzielle Gewinne, sondern eine breitere Palette von Faktoren spielen hier nun eine Rolle. Denn Unternehmen verändern ihre Sichtweise und sehen sich weniger isoliert und mehr als Teil eines größeren Systems. Sie erkennen, dass ihre Entscheidungen und Aktionen Auswirkungen auf eine Vielzahl von Stakeholdern haben, einschließlich Kund:innen, Mitarbeitende, die Gemeinschaft und die Umwelt.
In diesem Sinne setzen sie sich dafür ein, sowohl wirtschaftlichen Nutzen zu erzielen, als auch einen positiven sozialen und ökologischen Einfluss zu haben. Damit sorgt ein nachhaltiges Geschäftsmodell dafür, gleichzeitig einen langfristigen wirtschaftlichen Wert, sowie einen sozialen Nutzen und ökologische Vorteile zu generieren.
Das nachhaltige Geschäftsmodell geht über das traditionelle Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) hinaus und intregriert Nachhaltigkeit tief in die Geschäftstätigkeiten. Es bezieht alle Interessengruppen mit ein – von Mitarbeitenden und Kund:innen, bis hin zu Lieferant:innen, der lokalen Gemeinschaft und „Mutter Erde“ – und trägt so zur Schaffung einer gerechteren und lebenswerten Welt bei. Denn das Herzstück eines jeden nachhaltigen Geschäftsmodells ist die Überzeugung, dass Unternehmen eine wichtige Rolle bei der Bewältigung von Herausforderungen wie Armut, Ungleichheit, Klimawandel, Artensterben, Verschmutzung sowie Frieden und Gerechtigkeit spielen können.
Die Revolution des Geschäftsmodells: Warum nachhaltige Geschäftsmodelle die Zukunft sind
In den letzten Jahren haben sich die Erwartungen an Unternehmen signifikant verändert. Kund:innen, Mitarbeitende, Investor:innen und auch der Staat fordern zunehmend, dass Unternehmen soziale und ökologische Verantwortung übernehmen. Diese Verschiebung, kombiniert mit der wachsenden Erkenntnis, dass Nachhaltigkeit auch wirtschaftlichen Nutzen bringen kann, führt zu einem zunehmenden Umdenken.
Meiner Einschätzung nach stehen wir an der Schwelle zu einer revolutionären Veränderung in der Art und Weise, wie Unternehmen ihr Geschäft führen und weiterentwickeln. Mögen aktuell viele Reaktionen noch zögerlich sein, preschen andere im hohen Tempo voran. Im Zentrum dieser Revolution stehen nachhaltige Geschäftsmodelle.
In der Vergangenheit lag der Fokus der meisten Unternehmen ausschließlich auf finanziellen Gewinnen. Doch die Geschäftswelt wandelt sich. Der eigene „Purpose“ von Unternehmen wird in Frage gestellt: Wofür wirtschaften wir eigentlich? Zu wessen Kosten wirtschaften wir? Wie können wir es besser machen? Diese wachsende Bewegung hat den Weg für das Aufkommen von Geschäftsmodellen geebnet, die Nachhaltigkeit in den Kern ihrer Strategien integrieren.
Außerdem möchte ich den Punkt des langfristig wirtschaftlichen Nutzen von nachhaltigen Geschäftsmodellen nochmal betonen. Diese Art von Geschäftsmodellen helfen Unternehmen, Risiken zu minimieren und die Widerstandsfähigkeit zu stärken, indem sie Unternehmen auf langfristige Trends und Veränderungen wie Ressourcenknappheit, extreme Wetterverhältnisse, sich verändernde Ökosysteme, instabile Lieferketten, regulatorische Anforderungen oder auch nachhaltige Markttrends vorbereiten.
Studien haben gezeigt, dass Unternehmen, die Nachhaltigkeit ernst nehmen, tendenziell finanziell besser abschneiden als ihre weniger nachhaltigen Wettbewerber. Beispielsweise fasst eine von Friede, Busch und Bassen 2015 veröffentlichte Meta-Analyse, eine der bisher umfassendsten Studien, über 2000 empirischen Studien zusammen. Die Analyse verdeutlicht, dass sich bei rund 90% der Primar- und Sekundärstudien ein nichtnegativer und bei der Mehrheit ein positiver Zusammenhang zwischen Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien und der finanziellen Unternehmensperformance zeigt. Zudem weisen die Autoren auf eine langfristige Ausrichtung auf nachhaltiges und verantwortungsbewusstes Handeln hin und dessen Notwendigkeit, um ihren Pflichten in der Gesellschaft nachzukommen und die Ziele der Stakeholder und die des Unternehmens in Einklang zu bringen.
(Quelle: Research Report 2023: Sind nachhaltige Unternehmen finanziell erfolgreicher? Implementierung eines Nachhaltigkeitsmanagements und finanzielle Auswirkungen)
Damit gibt es sowohl Purpose-getriebene als auch wirtschaftliche Gründe, das eigene Geschäftsmodell ins 21. Jahrhundert zu befördern und sich zukunftsbereit aufzustellen. Die Revolution der Geschäftsmodelle hin zu mehr Nachhaltigkeit ist mehr als nur ein Trend – sie markiert eine grundlegende Verschiebung in der Art und Weise, wie Unternehmen operieren und wie sie Wert schaffen. Es ist eine Chance, die Unternehmen ergreifen müssen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Verschiedene Arten von nachhaltigen Geschäftsmodellen
Bei der Entwicklung eines nachhaltigen Geschäftsmodell können unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden. Es gibt eine Vielzahl von Ansätzen, die abhängig von der spezifischen Situation und den Zielen des jeweiligen Unternehmens angewendet werden können.
Kreislaufwirtschaftliche Geschäftsmodelle konzentrieren sich auf die Reduzierung von Abfall und die Maximierung der Ressourceneffizienz, bzw. ein von vornherein ressourceneffektives Produktdesign. Diese Modelle, die oft in Branchen wie Fertigung oder Einzelhandel eingesetzt werden, setzen auf Konzepte wie die R-Strategien (Refuse, Rethink, Reduce (by design), Reuse, Repair, Refurbish, Remanufacture, Recycle), um möglichst geschlossene technische und biologische Wertstoffkreisläufe zu erreichen.
Soziale Geschäftsmodelle hingegen legen ihren Fokus auf die Schaffung von sozialem Wert. Unternehmen, die solche Modelle verfolgen, streben an, soziale Herausforderungen wie Ungleichheit, Bildungszugang oder Gesundheitsversorgung durch ihre Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftspraktiken zu adressieren.
Grüne Geschäftsmodelle sind speziell auf ökologische Nachhaltigkeit ausgerichtet. Unternehmen, die ein solches Modell verfolgen, integrieren umweltfreundliche Praktiken in ihre Wertschöpfungskette. Das kann beispielsweise durch den Einsatz erneuerbarer Energien, der Reduzierung von Emissionen oder der Entwicklung umweltfreundlicher Produkte geschehen.
Ganzheitliche (holistische) Geschäftsmodelle verbinden soziale, ökologische und wirtschaftliche Ziele und verfolgen den Ansatz der „Triple Bottom Line“ – Profit, People, Planet. Sie streben danach, einen ganzheitlichen Mehrwert zu schaffen, der sich positiv auf alle Stakeholder auswirkt, von Mitarbeitenden und Kund:innen bis hin zu der gesamten Gesellschaft und Umwelt.
Regenerative Geschäftsmodelle gehen über die Aufrechterhaltung des Status quo hinaus und zielen darauf ab, aktive Verbesserungen in den Systemen und Umgebungen zu erreichen, in denen sie tätig sind. Regenerative Unternehmen streben danach, Umweltschäden zu reparieren, soziale Ungerechtigkeit zu beheben und ökonomische Ungleichheit zu verringern. Sie tun dies, indem sie Ressourcen nachhaltig nutzen, ihre Gemeinschaften unterstützen und eine resilientere Wirtschaft fördern. Zur Veranschaulichung ein paar Beispiele:
- Regenerative Landwirtschaftsunternehmen können Techniken einsetzen, die die Bodengesundheit verbessern, die Biodiversität fördern und das Klima positiv beeinflussen.
- Ein regeneratives Modelabel kann auf die Verbesserung der Umwelt und der Lebensbedingungen der Textilarbeiter in ihrer Lieferkette abzielen, indem es Kleidung aus Materialien herstellt, die beim Anbau den Boden verbessern, oder faire Löhne und sichere Arbeitsbedingungen für ihre Mitarbeitende entlang der Wertschöpfungskette garantiert. Darüber hinaus helfen implementierte Recycling-Programme bei der Sicherstellung, dass die eigenen Produkte am Ende ihrer Lebensdauer nicht auf Mülldeponien landen.
- Ein erneuerbares Energieunternehmen kann als regenerativ betrachtet werden, wenn es über den bloßen Verkauf sauberer Energie hinausgeht und sich auf Projekte konzentriert, die die lokalen Gemeinschaften unterstützen und Arbeitsplätze schaffen, während sie gleichzeitig umweltfreundliche Energiequellen fördern. Beispielsweise begeistert ein Angebot von Bildungsprogrammen die nächste Generation für erneuerbare Energien oder Partnerschaften mit gemeinnützigen Organisationen bringen saubere Energie in unterversorgte Regionen .
Ganz klar: Ein regeneratives Geschäftsmodell stellt die höchsten Anforderungen an ein Unternehmen, da es sowohl eine nachhaltige und langfristig ausgerichtete Geschäftspraxis erfordert, als auch proaktive Maßnahmen zur Verbesserung der sozialen und ökologischen Systeme. Aber es bietet auch eine enorme Chance, als Unternehmen einen positiven Wandel zu bewirken und gleichzeitig ein florierendes und widerstandsfähiges Geschäft aufzubauen.
Die Auswahl des richtigen Ansatzes hängt von vielen Faktoren ab, einschließlich der Branche, der Unternehmensgröße und der spezifischen Geschäftsstrategie. Entscheidend jedoch ist, dass Nachhaltigkeit nicht nur als nettes Zusatzfeature betrachtet wird, sondern tief in der DNA des Unternehmens verankert ist.
Die Bestandteile eines nachhaltigen Geschäftsmodells: Der Sustainable Business Model Canvas
Es gibt mittlerweile verschiedenste Darstellungsweisen, um ein Geschäftsmodell eines Unternehmens abzubilden. Was sich letztendlich wohl am stärksten durchgesetzt hat, ist die Canvas Darstellung. Der Business Model Canvas, entwickelt von Alexander Osterwalder und in seinem Buch Business Model Generation umfassend erklärt, hat weit um sich gegriffen und bestimmt heute die Arbeit von Business Development Units, Innovationsabteilungen und allen Teams , die sich mit Geschäftsmodellentwicklung beschäftigen. Neue Geschäftsmodelle oder auch eine Analyse und Verbesserung des bestehenden Geschäftsmodells werden mit dem Business Model Canvas als DEM Werkzeug angegangen.
Der Haken: Er fokussiert darauf, wie das Unternehmen maximalen Gewinn mit dem bestmöglichen Wertversprechen (Front Stage) und der bestmöglichen internen Struktur (Back Stage) generieren kann. Was er überhaupt nicht in den Blick nimmt, sind die Wirkungen dieses Geschäftsmodells. Ressourcen sind gegeben, der Planet stellt unbegrenzte Mittel zur Verfügung, Gesellschaft wird als potenzielles Kundensegment betrachtet. Das Business Model Canvas Framework unterliegt der Annahme, das Geschäftsmodell eines Unternehmens läge losgelöst im planetaren System und berücksichtigt damit weder ökologische noch soziale Brennfragen. Die 9 Felder des Canvas sind damit unzureichend und bedürfen dringend Erweiterung.
So sind weiterentwickelte Canvas-Modelle entstanden, wie der Sustainable Business Model Canvas. Der Sustainable Business Model Canvas besteht aus folgenden 13 Elementen und erweitert damit die bekannten 9 Felder des klassischen Business Model Canvas, um sich ganzheitlich einem nachhaltigen Geschäftsmodell zu widmen:
Die Felder im Einzelnen:
- Kundensegment & Verantwortung:
Identifizierung der wichtigsten Zielgruppen und/oder Endverbraucher:innen, um nachhaltige Lösungen anzubieten, einen Mehrwert zu schaffen und Kund:innen ein nachhaltiges Handeln zu ermöglichen. - Wertangebot:
Definition der nachhaltigen Produkte, Dienstleistungen und Lösungen, die den Kundenbedürfnissen gerecht werden und gleichzeitig ökologische und soziale Mehrwerte schaffen. - Vertriebswege:
Festlegung und möglichst nachhaltige Gestaltung der Kanäle, über die das Unternehmen seine nachhaltigen Produkte und Lösungen an die Kunden liefert und kommuniziert. - Kundenbeziehung:
Aufbau und Pflege von langfristigen Beziehungen zu den Kund:innen, um Vertrauen und Loyalität aufzubauen und den Mehrwert nachhaltiger Angebote zu kommunizieren. - Werterhaltung:
Einbindung von zirkulären Systemen, um Materialien im Kreislauf zu halten und das „End-of-life“ des eigenen Angebots von vornherein mitzudenken. - Nachhaltige Ressourcen:
Identifikation der Ressourcen, die benötigt werden, um das nachhaltige Geschäftsmodell umzusetzen, z.B. natürliche/energetische/technische Ressourcen, finanzielle Mittel oder spezialisiertes Wissen. - Kernaktivitäten:
Definition der zentralen (Wertschöpfungs-)aktivitäten, die erforderlich sind, um das nachhaltige Geschäftsmodell umzusetzen, z.B. Forschung und Entwicklung, Produktion oder Aufbau von Partnerschaften. - Partner:
Identifikation der wichtigsten Partner, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet, um das nachhaltige Geschäftsmodell zu stärken und Synergien zu nutzen. - Kosten:
Bewertung der Kosten, die mit dem nachhaltigen Geschäftsmodell verbunden sind, einschließlich Investitionen, Betriebskosten und nachhaltigen Beschaffungskosten. - Einnahmen:
Festlegung der verschiedenen Einnahmequellen, die das Unternehmen durch seine nachhaltigen Produkte und Lösungen generiert, um langfristige finanzielle Stabilität zu gewährleisten. - Subventionierung:
Ermittlung von Subventionierungsmöglichkeiten für die nötigen Veränderungen, um das nachhaltige Geschäftsmodell und die Einzelprojekte zu finanzieren und umzusetzen. - Negative Auswirkungen:
ökologische und soziale Kosten (z.B. Schadwirkung an der Umwelt oder Verletzung von Menschenrechten) - Positive Auswirkungen:
Ökologische und soziale Benefits (z.B. positive Auswirkung auf die Umwelt wie Renaturierung oder positiven Einfluss auf Menschen wie Stärkung der Gesundheit)
Sustainable Business Model Canvas vs. Sustainable Business Model Tree
Ein Frage, die sich mir bei diesem Visualisierungsframework stellt: Ist der Canvas noch die richtige Darstellungsform eines holistisch nachhaltigen, wenn nicht sogar regenerativen Geschäftsmodells? Oder hängen wir nicht einfach noch ein paar neue Felder an unseren bisherigen Canvas dran, ohne einen wirklichen Paradigmenwechsel anzuregen?
Nachhaltige und regenerative Geschäftsmodelle sind Kernelemente einer neuen Form des Wirtschaftens. Eines sinnstiftenden Wirtschaftens mit anderen Zielen als Profitmaximierung und Wachstum. Es geht darum, sein Business so aufzubauen, dass dem Planeten und der Gesellschaft kein Schaden entsteht und auf regenerativem Weg sogar etwas zurückzugeben. Das Warum („Purpose“) des Unternehmens rückt in den Vordergrund, und Geschäftsmodelle müssen dieses definierte Warum in ein Geschäft übersetzen.
Wie wäre es also mit einer komplett anderen Darstellungsform?
Anstatt eines statischen Canvas nutzt der „Sustainable Business Model Tree“ das Bild eines lebenden, atmenden Baums als Sinnbild eines Unternehmens, eingebettet in ein vielfältiges Ökosystem. Der Baum hilft dabei, Kreisläufe zu schließen, zu regenerieren und ist ein wertvoller Teil des planetaren und gesellschaftlichen Systems.
Wir von verrocchio übertrugen die Felder des Sustainable Business Model Canvas in eine neue Bildsprache und entwickelten damit das Poster des Sustainable Business Model Trees. Die 13 Kernelemente eines nachhaltigen, regenerativen und zirkulären Geschäftsmodells sind damit in folgendes Bild übersetzt worden. Das große Poster hilft Teams zum Start mit nachhaltigen Geschäftsmodellen ihr Selbstbild zu reflektieren und ein neues Verständnis von sich als wertgenerierender Teil eines größeren Ökosystem zu entwickeln.
Beispiel Sustainable Business Model Tree anhand von Patagonia
Um den Sustainable Business Model Tree mit seinen Bestandteilen nachzuvollziehen, bietet sich das Durchspielen eines Beispiels an. In Workshops nutzen wir gerne Patagonia als bereits fortgeschritteneres nachhaltiges Unternehmen, um die einzelnen Komponenten zu veranschaulichen.
Soweit vom Außenauftritt von Patagonia erkennbar, entsteht folgendes Bild:
Wer sich in das Patagonia Geschäftsmodell tiefer einlesen will, findet hier hilfreiche Quellen:
- https://eu.patagonia.com/de/de/home/
- https://eu.patagonia.com/de/de/activism/
- https://eu.patagonia.com/de/de/our-footprint/
- https://survivalmesserguide.de/wo-produziert-patagonia/
- https://wornwear.patagonia.com/trade-it-in
- https://help.patagonia.com/s/article/How-can-I-recycle-a-Patagonia-or-Worn-Wear-item
Grundsätzlich können solche Unternehmen, die sich bereits auf dem Weg der Nachhaltigkeitstransformation befinden, als Leuchtturmbeispiele dienen für das, was möglich ist. Sie demonstrieren, wie das Streben nach Profit, sozialem Wohl und Umweltschutz Hand in Hand gehen kann. Ihre Erfolge inspirieren andere Unternehmen, ähnliche Schritte zu unternehmen und das Konzept der Nachhaltigkeit in ihre eigenen Geschäftsmodelle zu integrieren. Am wichtigsten ist jedoch, dass sie zeigen, wie wir durch Innovation und Kreativität eine wirtschaftlich prosperierende, sozial gerechte und ökologisch nachhaltige Zukunft schaffen können.
